SmartMoney投資日誌

財務數字變化實例--喬山
剛好有人提到它, 發現還滿適合舉例來看
另方面剛好也是個轉企業轉換經營策略--經營品牌的實例
近年在電子股內也有很多例子, 如宏碁, 明基, 華碩, 友訊, 瑞軒, ...等都能看到經營品牌的新聞

從2004~05持續看到類似以下的新聞
喬山積極開拓通路市場，並期於08年挑戰全球第一
亞洲第1、全球第5大的專業健康器材公司喬山健康科技(1736)，看好兩岸的通路市場，決在未來3年內大幅擴充通路據點！該公司董事長羅崑泉1日下午在台北旗艦店開幕後，接受記者專訪時表示，台北旗艦店開幕後，台灣的營業據點增至6個店，合計兩岸通路據點也增為54個店，他希望到後(2006)年時，兩岸總營業據點達到300個店，2008年時，通路部份的年營收至少突破40億元，主打品牌為喬山自有品牌Johnson。

-------------------------------
企業策略的調整, 最終目的一定是要追求更大的利益; 而這現象一定會在財報上顯現

如果看年度營收, 喬山2006年忽然較2004~05年大幅縮水, 但EPS卻上升; 直覺就是經營品牌的成效, 使得毛利上升
單純看2006年損益表的營收與毛利, 這家公司數字還不錯
但得想到一件事; 經營品牌通常得行銷, 得佈建通路; 雖然毛利上升, 可是營業費用應該也會上升, 但是2006年的費用並沒有明顯上升; 使得2006年交出漂亮的財務成績; 經營品牌該花的費用哪裡去了?
看看資產負債表; 其他流動資產這一個項目在2004~05發生了很大的變化; 存貨與其他應收款都是一路上升

看到這裡就可以來解釋, 企業經營品牌通路與財務數字上的變化了
2004~05新聞上顯示: 喬山看好兩岸的通路市場，決在未來3年內大幅擴充通路據點！
擴充通路據點意思是到你家附近去租個店面, 裝潢的漂漂亮亮, 擺幾台健身器吸引你上門參觀;
對於喬山總部而言, 每擴充一個據點, 就得出貨幾台健身器材到店面去擺設; 大幅擴充通路據點就出大量的貨去擺設, 但都還沒賣掉
於是還沒把貨賣到真正的消費者手上, 但卻已經出貨到店面的, 就變成是存貨或是其他應收款----這是驗證了它大幅擴充通路據點的結果
存貨賣不掉或是其他應收款沒收回來, 短期它是放在資產項目上, 但其實並沒有真正賺錢回來

財務數字那麼多, 究竟哪一個才是關鍵?
你可以從財報上看到數字變化, 回頭去找原因;
或是先看到企業經營策略的新聞訊息, 從中思考可能的數字變化
以喬山為例, 看到企業經營策略的改變, 就該先想到它的關鍵數字會是存貨與應收款, 及營業費用; 財報出爐時, 先看這些數字, 只要沒朝好的方向調整就有問題

比較喬山Q1,Q2的營收與毛利變化不大, 可是Q1EPS=2.01, Q2卻虧損, 就是營業費用的大幅上升; 經營品牌不是打個名號就叫經營品牌, 是要花錢買廣告, 要店面裝潢要付租金, 或是要辦行銷活動, 這些活動花的錢就是營業費用; 如果他的營業規模無法負擔它經營品牌的相對費用, 前例不遠: 就是打算經營手機品牌而購併西門子的明基
2006年底~2007年初是它的股價歷史高點, 如果單看ROE這個數字, 2006還看不出有異狀, 但2006年就可以很清楚看到上述的存貨或是其他應收款財務數字變化; 財務數字變差, 股價卻在創歷史高點, 而且沒在高點暴量, 是下跌一段之後才見到大量留上影線; 單從技術分析很難避得開; 但從基本面卻能從容不迫的避開

數字可分為"量"與"質"
必須透過人的分析與解釋, 並找出原因, 讓數字由"量"而轉為"質"; 闡明數字"質"的意義才是分析運用的關鍵