投資股票等同於是看好企業，未來的營運能夠持續維持一定水準，能達成投資人預期的獲利才值得投資，
所以投資前必須推測或想像企業未來可能的樣貌，只是沒有人能夠預測未來，對於企業的推測或想像，只能從過去的資料及企業現在的狀態去想像未來，
這裡包括時間軸上的三個關鍵：過去的資料，現在的狀態，想像的未來；未來的狀況會決定投資成敗，但是要推測未來卻得依靠企業過去及現在的各種資料。
投資時該做的功課是企業過去及現在的資料，不過投資人所接觸的新聞，或閱讀的資料，經常是有關於未來的想像，例如年底很容易看到企業喊明年業績如何，拚明年成長，跨入甚麼領域......等，藉未來的想像吸引股民注意而進場投資，企業當然會努力創造較好的業績，而且應該是任何時刻都要拚成長，不是在股市有行情時才拚成長，若是只有在股市有行情時才喊才拚，可能除了業績之外，也有人在努力拚股價。
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