市場裡的訊息, 除了生硬的財務數字之外, 總會被加上許多預期
預期未來會變好, 或預期會衰退, 有時候是媒體的傳遞過程所運用的文字或形容詞, 讓投資人將實況擴大解釋, 或產生過度的預期, 有時候是企業所釋放的訊息就刻意隱惡揚善
其實多數的媒體都不如企業本身瞭解產業, 也未必透徹瞭解企業的財務狀況, 只是企業釋放或公告什麼訊息, 媒體就傳遞什麼訊息
對於有心人士而言, 只要掌握企業訊息的源頭, 就可以影響市場的預期, 藉由不斷的新聞公告, 加上拉抬股價, 很容易在市場製造前景看好的預期
只是上市櫃公司過去一段時間的所有預期, 在每次的財務公告期都必須面臨考驗

其實每個人生活中多少會接觸到各種產品的業務, 在希望客戶掏錢的時候總是天花亂墜, 極力保證產品或服務多麼完美, 等到真正成交之後, 業務的熱情就迅速消退, 差一點的就消失無蹤, 當然也有好的業務人員, 從頭到尾不誇大也表裡如一的服務, 這是社會百態
企業或股市同樣是社會百態的縮影, 可能有企業想要拉股價時會天花亂墜, 希望股東掏錢時, 就極力宣傳前景看好, 若是公告的財務數字不如預期時, 只要找些理由來搪塞就好了
面對天花亂墜的業務人員, 一般人大概懂得避開或拒絕, 不過股市裡卻常相反, 常是越多新聞, 題材越豐富, 就有越多投資人參與
新聞題材豐富未必不好, 但如果新聞題材出現時期的前後, 企業財務與訊息的預期總是表裡不一, 前景看好卻看不到好的財務數字, 就是那類應該列為拒絕往來的業務
有時候企業表現不佳, 但至少誠實面對, 表裡如一, 沒有隱藏不利於自己的訊息, 沒有隱惡揚善, 至少是可以相信的, 中長期的企業價值會因誠信而加分, 表現不佳而使股價出現相對低價, 更可能是適合投資的機會

經濟與產業總有循環起伏, 企業可能受外在環境而偶有失常表現, 難有企業不受外在循環影響而永遠前景看好;  比起那些永遠前景看好的企業, 表裡如一的企業通常會較具長期投資價值
財報公告期是讓投資人判斷企業是否能夠表裡如一的機會
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